Пока я писал эти строки, мне пришла в голову мысль о том, почему в России проваливаются благотворительные акции. В Соединенных Штатах это целая индустрия. Там постоянно проходят благотворительные вечера, в ходе которых люди жертвуют огромные суммы то на голодающих Зимбабве, то на выпуск книги слепого мальчика, то на каких-нибудь белых сов. Понятно, что устроители стараются выдавить эмоции из присутствующих, максимально активизировать их правое полушарие. Все приходят нарядными, звучит трогательная музыка, присутствующим демонстрируют кадры с исхудавшими детьми, или вывозят на коляске юного увечного гения, или выносят в клетке беспомощно хлопающих глазами птичек. В момент наивысшего экстаза участники благотворительного вечера (читай – презентации) достают – внимание! – чековые книжки и выписывают чек. В России же чековая система пока не в таком ходу, и устроители благотворительных вечеров просто сообщают собравшимся банковские реквизиты, по которым можно перечислить деньги. Понятно, что, когда потенциальный благотворитель возвращается домой, начинает работать его левое полушарие. И вот он уже не уверен, что сумма пойдет именно туда, куда нужно, и стоит ли вообще жертвовать деньги. Он берет листок с банковскими реквизитами и отправляет его в мусорную корзину. Делайте выводы.

Однако это не единственный фактор, определяющий, какие доводы – рациональные или иррациональные – следует акцентировать в презентации. Знаете поговорку «Утро вечера мудренее»? О чем она? О том, что активность правого и левого полушарий мозга в течение суток образует параболу. Левое полушарие активнее утром и днем, а правое – вечером и ночью. И действительно, большинство скандалов и преступлений происходят вечером и ночью. Спектакли и дискотеки вряд ли собрали бы такое же количество посетителей утром даже в выходной день. Вечером и ночью пишут стихи, а наутро, прочитав, сжигают. И напрасно – надо просто дождаться вечера, когда они снова покажутся гениальными. Всю ночь напролет можно целоваться в подъезде.

Но светает, и она понимает, что не предупредила родителей, а он – что ему через пару часов на работу. Включилось в работу левое полушарие. Вывод: если презентация проходит в вечернее или ночное время (бывает и такое), вы можете приводить иррациональные доводы, они могут преобладать. Если же презентация назначена на утро или день, должно быть больше рациональных доводов.

Кроме того, правое и левое полушария мозга вычерчивают параболу в течение не только суток, но и всей жизни человека. В детстве активнее правое полушарие – человек эмоционален и обучается лучше через образное мышление. К старости он снова возвращается в это состояние, становится сентиментальным, обидчивым, но так же легко радуется пустякам. Середина жизни проходит при активности левого, рационального полушария. Вывод: если участники вашей презентации дети и старики (что невероятно, но все же), перевес должен быть в сторону эмоциональной составляющей. Если же люди средних лет – рациональной.

Но и это еще не все. Считается, что у мужчин активнее левое полушарие, и присутствие женщин в профессиях, требующих рационального мышления, все же редкость. У женщин активнее правое полушарие мозга, и они легче осваивают профессии, предполагающие образное мышление, эмоциональность. Впрочем, в этих профессиях немало и мужчин. Не будем лукавить и признаем, что мужчинам творческих профессий свойственна некоторая женственность. Вывод: если в зале преобладают женщины, можно задействовать эмоциональный план, если мужчины – рациональный.

Опустив аргументацию, скажу, что, по моим наблюдениям, чем выше статус сотрудника, тем менее падок он на эмоциональное воздействие и тем больше требует в презентации рациональных доводов. Что же касается профессии, то вечное противостояние физиков и лириков воплотилось и здесь. Люди творческих профессий – работники рекламы и пиарщики, дизайнеры и организаторы массовых мероприятий – лучше воспринимают эмоциональные факторы воздействия. Представители же технических профессий – логистики, финансисты, страховщики – эффективнее усваивают рациональные доводы.

Итак, таблица 1 позволит нам определить баланс между рациональным и эмоциональным планом в презентации.

Табл. 1

Давайте теперь вернемся к презентации рекламного агентства «Йо-Йо» и проанализируем аудиторию по этой таблице. Презентация проходила в одиннадцать часов утра, в зале были исключительно мужчины – менеджеры высшего звена в возрасте сорока – сорока пяти лет. Решение принималось через несколько дней после презентации. Статус слушателей был высокий. Управление заводом холодильного оборудования вряд ли можно назвать творческим процессом. Поэтому аудиторию составляли технари в хорошем смысле этого слова. Какой должна была быть презентация? Такой, какой ее сделали местные рекламщики: без лишнего шума они представили цифры, факты, данные, распечатки, расчеты и выиграли тендер. Хотя, возможно, они сделали не лучшую рекламную кампанию. А почему презентация рекламного агентства «Йо-Йо» получилась такой, какой получилась? Потому что готовили ее (следите по таблице) вечерами и ночами (я даже видел в их офисе раскладушки) достаточно молодые люди с еще активным правым полушарием мозга, преимущественно девушки. Впрочем, были и юноши, но они все-таки креативщики – представители, условно говоря, женской, творческой профессии. Статус у них средний. И наконец, идеи они воплощали в момент прозрений, ничего не переделывая спустя некоторое время. Ничего удивительного, что им самим презентация очень понравилась, однако отличную рекламную кампанию продать они не смогли. Когда я показал им эту таблицу, они получили очередное откровение. Возможно, одно из самых важных в их профессиональной жизни.

Факторы, вызывающие доверие

Когда мы сообщаем на презентации факты, мы оперируем доверием аудитории. Ведь многое из того, о чем мы информируем, не может быть подтверждено или опровергнуто слушателями эмпирически. Понятно, что вызвать и удержать доверие – одна из основных задач презентатора. Беда, если доверие потеряно. Никакие ораторские приемы тут уже не помогут. Как же вызвать доверие аудитории и удержать его в течение всего выступления? Если бы я попросил вас сейчас назвать несколько фактов, которые могли бы вызвать доверие к вам, что бы вы выбрали? По опыту проведения тренингов могу с уверенностью предсказать большинство ответов: «Я очень ответственный человек», «Я всегда выполняю обещания, которые даю», «Я ни разу никого не обманул», «У меня хорошее образование», «У меня большой профессиональный опыт». Да, то, что вы сообщаете, может вызвать доверие. Но сами эти факты доверия не вызывают. Потому что ваше сообщение не факт, а суждение. Причем, что характерно, ваше суждение о самом себе. Так наивные владельцы магазинов пишут: «Мы – лучшие», надеясь, что покупатель поверит и примет это суждение за свое собственное. Вместо этого магазинам следовало бы так построить работу, чтобы покупатель сформировал подобное суждение самостоятельно. Значительная часть презентаций, к сожалению, – это трансляция суждений, а то, что сообщается под видом фактов, фактами не является.

Утверждая, что ваше суждение о том, что вы ответственный человек или что у вас большой профессиональный опыт, – не факт, я не имею в виду, что вы сказали неправду. Это не факт потому, что не обладает имиджем факта. А что же делает факт фактом?

Конкретизация

Не напрасно следователь, желая дознаться правды, так тщательно выясняет мельчайшие подробности, к делу даже не относящиеся. Не случайно жена, подозревающая мужа, задает вопрос за вопросом и следит за реакцией. И неспроста ребенок, когда хочет обмануть, пересыпает свой рассказ сотней нюансов и штрихов. Если в новостях сообщается о сотне погибших, мы можем предполагать, что погибло от десяти до тысячи человек. Другое дело, если сообщили о 112 жертвах. Тогда все ясно. Заметьте, как ловко используется этот прием в рекламе. «Шелковистость волос повысится на 83 %. Проверено на 2237 женщинах». Понимаете? Шелковистость волос – на 83 %! А «корм для собак стал вкуснее на 67 %». Вкуснее! Понятно, что фраза «Я зайду через полчасика» не дает ни малейшего представления о том, когда зайдет говорящий. Это может произойти и через пятнадцать минут, и через тридцать, и через шестьдесят. А может и вообще не произойти. А вот если собеседник сказал, что зайдет за нами через тридцать пять минут, мы почему-то будем ждать его именно в это время. На тренингах я никогда не объявляю перерыв на час. Я говорю: «Перерыв продлится шестьдесят минут». Возможны и перегибы. Время от времени я слышу в новостях фразы, при попытке осмыслить которые можно сойти с ума. Например: «Стихией отрезано более семнадцати населенных пунктов». Это сколько? Или еще хуже: «Убито около двадцати трех человек». Одного недобили, что ли? Как же построить фразу, сообщая о себе факт, который может вызвать доверие? Нужно сказать, что у вас опыт в этом деле четырнадцать лет. Или девять. В этом случае круглые цифры хуже. Или: «Я окончил МГУ». Вот это уже факты.